Resume Buku

RESUME “Buy-Ology”

                            Pengarang            : MARTIN LINDTROM

                            Penerbit               : PT Elex Media Komputindo

                            Tahun terbit         :2011

Oleh

Paula Tamba

120503204

S1 AKUNTANSI

DEPARTEMEN AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

2012

“Buy-OLOGY”

PENDAHULUAN

Mari kita akui bahwa kita semua adalah konsumen. Apakah kita membeli telepon genggam, krim anti kerut buatan Swiss, atau sebotol Coca-cola, berbelanja merupakan bagian terbesar kehidupan kita. Itulah sebabnya setiap hari kita di hujani pesan-pesan dari para pemasar dan pengiklan. Dengan semua iklan yang tak pernah berhenti menghampiri, bagaimana kita dapat mengingat semuanya? Mengapa itu terjadi? Karena, secara sadar atau tidak, otak kita terus-menerus memproses banyak informasi dan menyaringnya. Beberapa bagian dari informasi tersebut akan disimpan dalam memory jangka panjang-dengan kata lain, ingatan-namun sebagian besar akan menjadi kekusutan yang tidak ada hubungannya satu dengan yang lain dan kemudian dibuang untuk di lupakan. Proses ini terjadi tanpa kita sadari dan dengan seketika, dan berlangsung setiap detik dalam setiap menit setiap harinya.

            Sekalipun begitu, disana terletak sebuah ironi: sebagai konsumen kita tidak dapat menanyakan hal-hal misalnya, mengapa saya membeli iPod Nano, Arloji casio, segelas chai Latte Sturbucks, atau celana jeans diesel, pada diri kita sendiri karena seringkali kita tidak tahu jawabannya.Yang saya tahu saya sudah membelinya. Itu saja. Namun, jika para pemasar dapat mengetahui apa yang terjadi di otak kita sehingga kita memilih satu merek bukannya yang lain-informasi apa saja yang melewati penyaringan otak kita dan informasi apa yang tidak-itu tentunya akan menjadi kunci untuk membangun sebuah merek masa depan.

Meskipun menaruh hormat yang amat sangat kepada Commercial Alert dan seluruh pendapat mereka, saya sangat percaya bahwa mereka telah salah kaprah. Tentunya dengan munculnya banyakteknologi baru, neuromarketing juga berpotensi di salah gunakan dan kemampuan ini juga mengharuskan adanya tanggung jawab etika. Saya memikul tanggung jawab ini dengan sangat serius, karena pada akhirnya saya juga konsumen, sama sekali tidak ingin memberi jalan kepada perusahaan untuk memanipulasi atau mengendalikan pikiran kita.

            Namun, saya tidak percaya bahwa neuromarketing adalah perangkat membahayakan  yang dapat digunakan oleh pemerintahan yang korup atau pengiklan yang tidak jujur. Saya yakin ini hanyalah perangkat sederhana, seperti sebuah palu. Di tangan yang salah palu dapat kita gunakan untuk memukul kepala orang lain, namun bukan iulah arti palu yang sebenarya, begitu pula dengan neomarketing. Karena Neomarketing hanyalah perangkat yang di gunakan untuk menguraika kata sandi tentang apa yang di pikirkan konsumen saat dihadapkan pada sebuah produk atau merek-dan kadang bahkan dapat membantu kitauntuk menyingkap metode licik yang di gunakan para pemasar yang tanpa sepengatahuan kita merayu dan menghianati kita sebagai konsumen.

            Sampai hari ini, satu-satunya cara yang di gunakan pemasaran untuk memahami apa yang diinginkan konsumen adalah melakukan pengamtan dan menanyai konsumen secara langsung. Namun cara itu tidak akan terjadi lagi. Tentunya neoromarketing bukan jawaban dari semua masalah. Sebagaiman halnya seorang ilmuwan muda, aplikasi neuromarketing di batasi oleh pemahaman kita yang belum sempurna mengenai otak manusia. Berita bagusnya, pemahaman tentang bagaimana pemikiran bawah sadar kita mengendalikan tingkah laku kita semakin meningkat, sekarang ini beberapa peneliti hebat di seluruh dunia sedang melakukan pergerakan besar-besaran menuju ilmu pengetahuan yang luar biasa ini. Meski tidak satu pun dalam ilmu pengetahuan dianggap mutlak, saya percaya Buyology merupakan awal dari eksplorasi yang radiakal dan membangkitkan rasa ingin tahu dari mengapa  kita membeli. Jadi, saya berharap anda menikmatinya, mendapatpelajaran darinya, dan lebih baik lagidalam memahami mengenai Buyologykit-yaitu banyaknya kekuatan bawah sadar yang memotivasi kita untuk membeli.

BAB I

ALIRAN DARAH YANG CEPAT KE KEPALA

Penelitian Neuromarketing Tercepat yang Pernah Dilakukan

 Sebagai sejenis pekerjaan, saya adalah pakar dunia dalam hal merek. Dan ini telah menjadi misi (dan gairah) seumur hidup untuk mencari tahu bagaimana para konsumen berpikir, mengapa mereka membeli atau tidak membeli produkyang di tawarkan-dan apa yang  dapat di lakukan para pemasar dan pengiklan untuk memompakan kehidupan baru ke produk mereka yang sakit, macet, menggelepar, atau terlalu jelek untuk mulai di tawarkan.

            Jika anda lihat ke sekeliling, peluangnya cukup besar bagi Anda untuk menemukan hasil pekerjaan saya dalam permerekan di setiap rumah atau apartemen anda, mulai dari produk-produk di bawah watafel, wafer coklat yang anda simpan di laci meja kerja, telepon di sebelah tempat tidur Anda, krim cukur di kamar mandi Anda, sampai mobil yang ada di garasi Anda. Sebagai ahli dalam merek dan perencanaannya (artinya bahwa banyaknya pengalaman saya di seluruh dunia-semoga-dapat memberikan saya pengamatan yang menyeluruh [helicopter view] mengenai kemungkina kondisi pelanggan di masa depan dan tren periklanan), dunia bisnis menganggap saya dan rekan-rekan saya sebagai pelayan ambulan, sebuah tim manajemen krisis-intervensi.

            Misalnya saja penetapan harga air kemasan Anda yang berasal dari kombinasi sumur tanah dan air sungai pegunungan yang jernih. Perusahaan menginginkan para konsumen percay bahwa air minum ini di kemas oleh para peri setinggitumit kaki manusia normal dari sungai yang diapit oleh bukit yang curam di Norwegia, bukannya dikemas di pabrik besar yang terbentang di tapi jalan raya New Jersey, AS, bagaimmanapun juga, penjualan di pasaran tidak berhasil dan tidak seorang pun di perusahaan itu yang tau harus berbuat apa. Saya akan mulai menggali. Apakh rahasia produk mereka? Apa yang membuatnya berbeda dari yang lain? Apakah ada cerita ritual atau misteri yang berhubungan dengan pelanggan? Jika tidak, dapatkah kita mencarinya? Beberapa saja.

Coba kita pikirkan. Sebagai manusia, kita menikmati memikirkan diri kita sebagai spesies yang berpikir rasional. Kita makan dan berpakaia. Pergi bekerja. Memberlakukan orang semestinya. Paling tidak itulah tujuan kita. Apabila ada seorang rekan atau taman kita menuduh kita tidak raasional, kita merasa agak tersinggung. Mereka mungkin juga menuduh kita kehilangan ingatan sementara. Namun, suka atau tidak, kita semua terus menerus bertingkah laku yang kita sendiri tidak  dapat menjelaskannya secara logis mengapa. Hal ini sangatlah benar dalam  duni kita yang penuh tekanan dan berteknologi canggih ini. Di bawah takanan (atau bahkan dalam keadaan hidupyang cukup baik), orang-orang cenderung mengatakan sesuatu yang sama sekali berlawanan dengan apa yang mereka lakukan. Tidak perlu diutarakan lagi bahwa ini membawa bencana bagi dunia penelitian. Pasar yang bergantung pada ketetapan dan kejujuran konsumennya. Namun sebanyak 85% dari waktu yang kita lalui, otak kita berada dalam kondisi bekerja secara otomatis. Bukannya bermaksud untuk berbohong-hanya pikiran bawah sadar kita jauh lebih baik dalam menerjemahkan tingkah laku  kita(termasuk mengapa kita membeli) daripada pikiran sadar kita.

            Yang menyebabkan saya pada tahun 2003 yakin bahwa sesuatu yang secara mendasar salah dengan cara-cara perusahaan menjangkau konsumennya-kita. Dengan kata lain, perusahaan tampaknya tidak memahami konsumennya. Dengan mencoba menyoroti masalah perilaku membeli dari 2.000 subyek penelitian, saya merasa dapat membantu.

Tampilan neuro dapat meminimalisasi semua kegagalan itu dengan peluang keberhasilan tertinggi karena menunjuk secara tepat pusat-pusat penghargaan konsumen dan mengungkap usaha pemasaran dan iklan mana yang paling merangsang, menarik atau mudah diingat serta usaha mana yang tumpul, mengecilkan hati, meresahkan, atau yang terburuk dari semuanya, mudah dilupakan. Penelitian pasar tidak akan menghilang tetapi berkolaborasi dengan neuroscience yang dalam prosesnya nanti akan memiliki kualitas baru yang lebih cerdas.

BUKANLAH sesuatu yang mengejutkan bahwa neuroimaging telah mengambil perhatian dunia periklanan, yang juga akan menuju disiplin ilmu lainnya. Nyatanya politik, penegakan hukum, ekonomi, bahkan Hollywood-pun siap beraksi.

Hollywood juga terkagum-kagum pada neuroscience. Namun, kembali ke dunia pemasaran. Seperti yang kita lihat, teknologi yang baru seumur jagung ini telah membuat beberapa terobosan. Pada intinya, teknologi neuro telah mengungkap apa yang menjadi keyakinan saya selama ini, bahwa merek ternyata lebih dari sekadar produk yang dapat dikenali yang dibungkus dengan desain yang menarik perhatian. Namun seluruh penelitian neoroimaging telah berfokus pada produk-produk tertentu.

BAB 2

INILAH TEMPATNYA

Ikan maskoki-dari sumer yang pernah saya baca-memiliki daya ingat yang hanya berfungsi selama 7 detik- jadi, setiap tujuh detik mereka memulai kehidupan baru. Hal ini mengingatkan bagaiman persaan saya tentang saat menyaksikan iklan di TV.

            Ada dua alasan mengapa hal tersebut tiba-tiba datang ke kepala saya. Pertama dan paling jelas terlihat adalah serangan media yang bergerak cepat, selalu berubah, dan selalu siap siaga. Diantaranya internet dengan fasilitas pop-up dan iklan spanduk, TV kabel, siaran berita 24 jam secara langsung, pesan tertulis, serta video game yang berlomba-lomba mendapatkan perhatian kita yang rentangnya semakin lama semakin terbata dan rusak. Akibatnya sistem penyaringan diotak kita semakin tebal dan protektif. Kita semakin tidak dapat mengingat apa yang telah kita lihat di TV pada pagi tadi atau beberapa malam lalu.

Faktor lain yang tidak kalah penting menjadi penyebab amnesia kita adalah meresapnya ketidakorisinalan materi si pengiklan. Alasan mereka sederhana: jika apa yang kami lakukan telah berhasil selama bertahun-tahun mengapa kami harus menghentikannya? Hampir sama dengan mengatakan: jika saya seorang pemain bisbol yang telah melakukan pukulan gagal selama sepuluh tahun terakhir, mengapa saya harus repot-repot mengubah ayunan pukulan atau posisi berdiri atau mungkin memegang pemukul dengan cara yang agak berbeda dari biasanya?

Ada apa sebenarnya dengan serangan brutal iklan-iklan ini? Sebagian dapat dianggap sebagai senjata nuklir para pengiklan untuk menghadapi teknologi baru yang terkenal seperti TiVo, yang sanggup menghilangkan iklan-iklan TV sehingga para pemirsa dapat menyaksikan acara TV favorit mereka tanpa gangguan. “Perubahan dari pemilihan program acaraoleh pembuat acara ke tangan konsumen merupakan perubahan terbesar yang terjadi di dunia bisnis dalam 25-30 tahin terakhir,” ujar Jeff Gaspin, Presiden Grup Televisi Universal NBC. Pada intinya, sponsor berusaha memberitahu kita bahwa sia-sia saja kita bersembunyi, tiarap, mengelak, mempercepat acara, atau  istrahat ke toilet lebih lama karena bagaimanapun mereka akan dapat menjangkau kita.

            Namun, benarkah? Apakah penempatan produk yang telah direncanakan dengan cermat dan hati-hati ini akan benar-benar menembus memori jangka panjang kita dan meninggalkan kesan yang dapat bertahan lama? Atau, apakah mereka seperti yang sering saya sebut iklan “walpaper”—yang dengan mudahnya terlupakan, sama dengan iklan elevator muzak?  Hal inilah yang akan kita coba lihat di bagian berikut penelitian otak kita.

METODE PENEMPATAN PRODUK dalam dunia perfilman berusaha sama dengan media film itu sendiri. Namun, metode penempatan produk baru benar-benar berkembang pada tahun 1930-an. Masih tentang penempatan produk yang telah kita ketahui, kita dapat melihat kembali ke zaman si alien kecil. Bagi mereka yang belum pernah melihat film karya Steven Spielberg berjudul E.T.:The Extra Terrestrial yang menceritakan tentang kesendirian, seorang anak tanpa ayah bernama Elliot yang menemukan sebentuk mahkluk yang aneh hidup di hutan di belakang rumahnya. Agar memancing supaya makhluk itu keluar dari persembunyannya di hutan, anak laki-laki itu secara cerdik meletakkan sederetan permen yang langsung dapat dikenal sebagai permen Reese’s Pieces dari perusahaan Hearshey-sepanajng jjalan dari hutan menuju rumahnya.

            Sebuah keputusan perusahaan yang cerdass ketika perusahaan Hearsheey bersedia mensponsori film tersebut karena ternyata seminggu setelah penayangan film tersebut permen Reese’s Pieces melonjak tiga kali lipat, dan dalam dua bulan setelah penayangan film ini, lebih dari 800 bioskop di seluruh negeri mulai menyediakan Reese’s Pieces di dalam stan kerja sama mereka untuk pertama kalinya. Namun, sejak hadirnya film E.T. penempatanprodukdi film-film semakin tidak masuk akal. Misalnya film Die another day sebuah episode dalam waralaba film James Bond tahun 2002 itu berhasil memunculkan 23 merek di film berdurasi 123 menit tersebut, hingga pemirsanya mersa kesal.

Sekarang, kita dihujani, direnggut, dicabut, didorong, dan dibanjiri oleh aliran rutin penempatan produk tepat dihadapan kita. Hasilnya? Kabur atau tidak jelas.

Berbicara tentang penempatan produk, dunia pertelevisian tidak dapat dikesampingkan. Leslie Moonvers, pimpinan CBS coorporation, memperkirakan bahwa dalam waktu dekat sekitar 75% dari seluruh acara unggulan yang telah dipersiapkan akan menmpilkan produk dan cerita-cerita yang telah dibayar oeh para pengiklan. Jika benar adanya, benar-benar jumlah yang sangat mengejutkan, yang akan lebih memburamkan garis batas yang sudah semakin tidak jelas antara iklan dan materi kretif yang begitu besar sehingga menggantikan arti dari hiburan itu sendiri. Rance Crain, pemimpin redaksi Advertising Age pernah meringkas:”Para pengiklan tidak akan puas sampai mereka memberi tanda di setiap helai rumput yang ada.

KAMI TELAH MENUNJUKKAN produk kepada para subjek penelitian pemindaian otak kami 20 logo yang masing-masing tampil selama satu detik. Tujuan kami adalah apakah para pemirsa masih ingat atau tidak logo mana yang mereka lihat selama penayangan logo tadi. Selama bertahun-tahun, penelitian tentang neuromarketing telah mengungkap bahwa ingatan para konsumen terhadap suatu produk baik itu deodoran, parfum, merupakan ukuran paling relevan dan bisa dipercaya terhadap kefektifan sebuah iklan. Hal ini juga berhubungan dengan tingkah laku pembelian si subjek di masa mendatang.

            Satu hal lagi, perbedaan tipis dari potensi logo-logo bermerek yaitu produk yang secara strategis telah menempatkan produk mereka atau beriklan selama acara berlangsung-telah mengahalangi proses mengingat logo-logo yang tidak bermerek. Dengan kata lain, setelah menyeksikan kedua acara tadi, ingatan para subjek penelitian tentang logo-logo bermerek seperti coke dan cingular telah menghalangi ingatan terhadap logo-logo yang tidak bermerek seperti pepsi dan Verizon.

Pendek kata, hasil penelitian menunjukkan bahwa kita ingatan tentang merek yang tidak ikut secara terintegrasi dalam alur cerita sebuah acara. Merek tersebut menjadi hal yang biasa saja yang akan dengan mudah dan langsung terlupakan. Pada saat kita menyaksikan sebuah iklan yang menunjukkan para peserta idol yang dengan gembira menggosok sebuah mobil Ford menggunakan sebuah spon di sebuah tempat cuci mobil atau mengerumuni sebuah kendaraan seperti sebuah remaja-remaja yang sedang tergila-gila pada era tahun 1950-an, praktis kita tidak akan memperhatikan mobilnya karena itu hanyalah iklan.

            Agar penempatan iklan berhasil, produk harus sesuai dengan acara tersebut. Jadi, bila sebuah produk tidak sesuai dengan film atau acara TV yang ditayangkan-katakanlah produk terbaru film Bruce Wills, menempatkan produk, seperti kapas bersih, benag gigi rasa strawberry  atau pelembab krim dari Body Shop-para pemirsa akan melupakan dengan mudah.

Namun, apakah sebenarnya yang ada di otak kita yang membuat beberapa produk lebih mudah diingat dibanding produk lainnya? Baiklah, kita akan melihat salah satu penemuan tentang otak yang paling menakjubkan akhir-akhir ini, satu hal yang sangat berperan mengapa kita tertarik pada hal-hal yang membuat kita tertarik.

BAB 3

SAYA MAU APA YANG DIA PUNYA

Neoron cermin yaitu neron yang bekerja pada saat sebuah tindakan sedang dilakukan dan saat tindakan yang sama sedang diamati. Namun, neuron cermin monyet-monyet itu tidak bekerja atau bereaksi terhadap sembarang gerakan yang dilakukan seorang murid atau monyet lainnya. Tim Dr. Rizzolatti akhirnya dapat mendemonstrasikan bahwa neuron ceermin si macaque ternyata bereaksi terhadap apa yang disebut gerakan sasaran, yaitu gerakan yang menyertakan objek atau benda, seperti memungut kacang atau mengangkat es krim ke mulut, bukannya gerakan acak seperti berjalan melintasi ruangan atau berdiri sambil menyilangkan tangan.

            Di bagian otak yang bernama inferior frontal cortex dan superior parietal lobule, menunjukkan jawaban yang benar karena daerah ini aktiv pada saat seseorang melakukan atau mengamati suatu gerakan. Bukti yang memperkuat adanya neuron cermin dalam otak manuasia sangat dipaksakan. Bahkan, seorang profesor psikologidan pakar Neuro terkemuka di University of California pernah mengatakan bahwa DNA adalah untuk  biologi sementara neuron cermin untuk psikologi.

Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa Anda merasa ngeri atau kwatir saat menyaksikan pertandingan Bisbol dan pemain idola Anda gagal dalam melakukan pukulan? Atau pada saat Anda menonton di Bioskop dan melihat pemeran wanitanya menangis dan secara tidak sadar anda juga ikut menangis? Semua itu merupakan hasil karya dari Neuron cermin.

Neuron-neuron cermin dapat menjelaskan mengapa kitta tersenyum saat melihat orang lain bergembira atau berkenyit pada saat melihat orang lain kesakitan. Seorang ilmuwan bernama Tania Singer memindai otak para sukarelawan yang melihat orang lain yang sedang kesakitan. Hasilnya, bagian otak para sukarelawan yang sedang melihat orang lain kesakitan yang menangani rasa sakit-termasuk fronto-insular dan anterior cingulated cortices-menjadi aktif atau bereaksi. Tampaknya, hanya dengan mengamati kesakitan orang lain lah para sukarelawan ini dapat merasakan rasa sakit yang sama seolah-olahh rasa itu juga terjadi pada mereka.

            Menariknya lagi, neuron-neuron cermin ini juga bekerja untuk hal-hal yang saling berkebalikn-misalnya merassa senagn terhadap penderitaan orang lain (yang biasa disebut schandenfreude). Tania singer dan para rekannya menayangkan sebuah video klip orang-orang yangg seddang bermain games kepada parasukarelawan. Beberapa bermain curang dan yang lainnya bermain jujur. Berikutnya, para pemain tersebut diberi sengatan listrik yang ringan namun sakit-baik yang bermain curang maupun tidak.

Apabila bagian otak laki-laki dan perempuanyang bertanggung jawab terhadap rasa sakit menyala, berarti neuron-neuron cermin menunjukkan rasa empatinya pada saat pemain yang jujur terkena sengatan. Namun, pada saat pemain yang curang terkena sengatan listrik, otak sukarelawan laki-laki tidak saja menunjukkan kurangnya rasa empati, pusat otak mereka yang bertanggung jawab terhadap penghargaaan dan hadiah pun menyala (sukarelawan perempuan masih menunjukkan tingkat empati yang wajar). Dengan demikian, kita semua cenderung berempati terhadap orang yang baik atau jujur, namun pada saat orrang yang jahat atau curang, paling tidak laki-laki menunjukkan rasa senang pada saat mereka merasa kesakitan

Pendek kata, apa yang kita amati dari apa yang dilakukan orang lain juga kita lakukan di otak kita. Seanddainya saja Anda melihat saya terjattuh di anak tangga dengan kepala lebih dulu, neuron-neuron cermin Anda akan bereaksi dan Anda akan dapat dengan pasti merasakan apa yang saya rasakan. Jadi, sesungguhnya neuron cermin tidak saja membantu meniru kita tingkah laku orang lain, tetapi juga bertanggung jawab terhadap rassa empati manusia.

Demikianlah neuron-neuron cermin kita bekerja di otak kita sebagai konsumen. Mari kita pikirkan bagaimana tingkah laku orang lain dapat memengaruhi kita dalam keputusan membeli. Obitofrontal cortices adalah bagian otak yang dihubungkan dengan proses pemberian hadiah- semakin aktif ketika subjek mempelajari dan menyebut ulang nama-nama orang yang tersenyum. Cabeza menjelaskan, “Kita peka terhadap tanda-tanda sosial yang positif. Kita ingin mengingat orang-orang yang baik kepada kita,siapa tahu pada suatu saat nanti kita berhubungan dengan mereka.

            Namun neuron-neuron cermin tidak bekerja sendirian. Seringkali mereka bekerja sama dengan dopamine, yaitu adalah suatu bahan kimia otak yang menimbulkan rasa senang. Dopamine adalah suatu bahan paling mecandu yang pernah dikenal manusia- dan keputusan kita membeli sedikit  banyak dikendalikan oleh efek rayuannya. Lalu apa hubunngan antara Dopamine dan neuron-neuron cermin? Mari kita lihat kondisi otak kita pada saat mengunjungi Abecrombie & Fitch- toko baju yang ramai dikunjungi para remaja dan dewasa. Di cabangnya, khususnya di toko-toko besar, perusahaan ini meletakkan poster yang sangat besar tepat di depan pintu toko dan gambar beberapa moddel yang setengah telanjang. Seumpama Anda adalah remaja 14 tahun yang sedang mencri jati diri dan anda lewat dari toko ini maka neuron-neuron cermin akan aktif. Anda membayangkan bahwa Anda berada di antara mereka dipuja-puji dan terkenal. Dan Anda pun akan berusaha menjadi seperti mereka dengan membeli baju yang dikenakan oleh model-model tersebut yang tentunya adalah milik perusahaan Abecrombie & Fitch.

Dan saya yakin ditahun-tahun yang akan datang para pemasar akan mengerti bagaimana mempengaruhi neuron-neuron cermin kita. Jadi berhati-hatilah, masa depan periklanan  bukanlah smoke dan mirrors (rokok dan cermin), melainkan neuron-neuron cermin. Dan neuron-neuron cermin ini akan membuktikan dirinya lebih kuat dalam mengendalikan kesetiaan, pikiran, dompet, dan buy-OLOGY kita dibandingkan dengan apa yang telah diantisipasi oleh para pemasar sendiri.

BAB 4

SAYA TIDAK DAPAT

MELIHAT DENGAN JELAS SEKARANG

Sampai hari ini belum ada pelarangan yang nyata terhadap iklan-iklan terselubung di AS atau di UK, meskipun komisi perdagangan federal telah mengambil tindakan resmi bahwa iklan terselubung ”yang menyebabkan para konsumen memilih pelayanan atau produk tertentu tanpa sadar, atau mengubah tingkah laku normal mereka, dapat merupakan praktik yang tidak adil atau tidak jujur”. Penekanan kali ini terhadap kata dapat – sampai hari ini belum ada peraturan atau petunjuk resmi terhadap tentang apa yang termasuk atau merupakan iklan-iklan terselubung.

            Tuduhan-tuduhan masih terus bermunculan terhadap pesan-pesan terselubung yang tayang tanpa sengaja dari waktu ke waktu- khususnya dalam film-filmm layar lebar. Seringkali pada saat pesan-pesan terselubung muncul di budaya kita, yang disampaikan adalah tentang seks. Sebagai contoh adalah iklan Yellow pages pada tahun 1995 untuk perusahaan lantai dari Inggris bernama D.J. FLOORING, yang mottonya adalah “Laid by the Best”. Apabila diposisikan berdiri, iklan ini menampilkan seorang wanita yang sedang memegang gelas Champagne,.

Dalam sebuah kumpulan iklan cetak yang pernah ditunjukkan seseorang kepada saya. Dan jika, seperti yang telah saya percayai sejak lama, pesan-pesan terselubung dapat dipahami sebagai pesan-pesan bawah sadar yang yang dibawakan oleh para pengiklan untuk menarik perhatian kita akan suatu produk, itu adalah suatu kelaziman. Lagipula dalam dunia yang sudah terlalu banyak dirangsang ini, ada banyak hal yang tak terhitung memasuki pikiran bawah sadar kita setiap harinya.

PADA TAHUN 1999, para peneliti di Harvard University menguji kekuatan pesan terselubung terhadap 47 orang yang berusia 60 dan 85 tahun. Para peneliti tersebut memberikan tampilan kata berulang kali dengan sangat cepat di layar monitor computer pada saat mereka sedang main game. Kepada mereka diinformasikan bahwa permainan tersebutdigunakan untuk mengukur hubungan antara kemampuan fisik dan mental mereka. Tujuan percoabaan ini adalah untuk melihat mereka apakha deengan membuat orang yang lanjut usia terpapar pesan-pesan tersembunyi yang mengesankan ketidakcocokan tentang proses penuaan dapat mempengaruhi tingkah laku, dan khususnya seberapa jauh mereka akan berjalan.

            Namun kekuatan pesan-pesan terselubung hampir tidak ada hubungannya dengan produk, malahan dengan otak kita. Namun, meskipun otak kita dapat mengambil informasi yang berada di bawah pikiran sadar kita, apakah berarti informasi tersebut menunjukkan pola tingkah laku kita? Mengapa? Mari kita pikirkanhal berikut: jika iklan-iklan Anda ternyata tidak diperbolehkan tayang di TV dan dilarang oleh pemerintah di seluru dunia, cara apa yang terbaik untuk menyampaikan perasaan-perasaan berbahaya, keren, jiwa muda, aktif, serta tantanga kalau bukan dengan mensponsori tim ferrari selama tim tersebut mengikuti balapan formula 1? Tentunya mengecat mobil balapnya dengan warna merah.

BEBERAPA BULAN SEBELUM melaksanakan penelitian ini, salah satu iklan antimerek di TV yang paling menimbulkan rasa ketidaksukaan yang pernah saya temui (dan menurut saya pribadi, effektif). Gambarannya seperti berikut: sekelompok orang sedang duduk-duduk sambil merokok dan mengobrol. Mereka sedang menikmati saat-saat yang indah, namun ada satu masalah, bukannya asap yang keluar dari ujung rokok mereka isap melainkan tetesan lemak yang tebal, berwarna kuning kehijau-hijauan jatuh dari ujung rokok yang mereka isap lalu tercecer dan mengeras di asbak. Semakin sering para perokok tersebut mengobrol dan bergerak, semakin banyak tetesan lemak itu jatuh di atas meja, lantai, baju, dan dimana-mana. Inti iklan tersebut tentu saja ingin menunjukkan kepada kita bahwa meroko dapat menyebabkan tetesan lemak tersebut berada di aliran darah kita, menutup pembuluh darah arteri, dan menyebabkan gangguan kesehatan yang berat pada diri kita.

            Namun, sama halnya dengan label peringatan bahaya merokok pada bungkus-bungkus rokok, melihat iklan diatas justru mengaktifkan pusat pecandu di otak mereka. Gambar-gambar mengerikan tentang pembuluh nadi yang tertutup lemak tidak menghilangkan gairah merokok mereka, mereka tidak memperhatikannya. Bahkan neuron cermin di otak mereka semakin memperhatikan suasana buatan yang sedang mereka amati-dan”pusat keinginan/mecandu mereka pun aktif. Satu lagi pesan peringatan antimerokok yag sangat kuat telah dikalahkan begitu saja.

Jadi, iklan apakah yang kekuatannya paling sedikit dalam mendorong anda untuk merokok?. Cara yangglebih kuat masih saja berupa pesan-pesan terselubung, khususnya asosiasi berupa F1/NASCAR. Sebenarnya agak menakutkan mengetahui apa yang menurut kita tidak kan memicu kita untuk merokok justru merupakan cara yang paling efektif untuk memicu kita untuk merokok, dan ternyata logo justru berfungsi baik-apa yang telah lama diberikan pengikan dan perusahaan dengan kekuatan mistik.

BAB 5

APAKAH ANDA PERCAYA

PADA HAL-HAL GAIB?

RITUAL DAN TAKHAYUL didefenisikan sebagai suatu tindakan dan kepercayaan yang tidak sepenuhnya rasional sehingga seseorang dapat dengan sedemikian rupa memanipulasi masa depan dengan menggunakannya dalam tingkahlaku tertentu, meskipun sebenarnya tidak ada hubungan sebab akibat yang tampak antara tingkah laku tersebut dan hasilnya.

            Namun, apabila kepercayaan-kepercayaan seperti ini merupakan sesuatu yang tidak masuk akal, mengapa tanpa kita sadari sebagian besar dari kita setiap harinya bertingkah laku dibawah pengaruh takhayul-takhayul?

Seperti yang telah kita ketahui, kehidupan di dunia ini penuh dengan tekanan yang muncul karena bencana alam, perang, kelaparan, penganiayaan, ataupun pemanasan global. Semua itu hanyalah sebagian kecil masalah yang menghujani kita setiap menyalakan TV, membaca koran, atau menjelajahi internet. Faktanya dunia tempat tinggal kita mengalami pengalaman perubahan dengan luar biasa cepat.

Perkembangan teknologi begitu cepat dan belum pernah kita bayangkan seblumnya, perubahan sismik  dalam kekuatan ekonomi terjadi hanya dalam semalam-peduli apa? Kita bahkan bejalan lebih cepat dari biasanya. Perubahan yang sangat cepat membawa lebih banyak ketidakpastian. Semakin dunia tidak bisa ditebak, semakin kitameraba-raba indra untuk mengendalikan hidup kita. Dan semakin kita merasa tidak pasti dan cemas, semakin kita mengadopsi tingkah laku dan ritual yang berhubungan dengan takhayul untuk membimbing diri kita agar bisa melaluinya.

            Secara ilmiah, takhayul dan ritual dihubungkan dengan kebutuhan manusia untuk pengendalian di dunia yang tidak menentu ini. Namun, apakah takhayul-takhayul dan ritual-ritual berakibat buruk pada kita? Menariknya, secara mental dan fisik beberapa ritual bahkan telah menunjukkan hasil yang menguntungkan bagi kita. Menurut sebuah penelitian yang diterbitkan dalam journal of Family Psychology, “dalam keluarga dengan rutinitas yang mudah ditebak,anak-anak mereka memiliki penyakit pernapasan yang lebih sedikit, kesehatan yang secara menyeluruh lebih baik, serta kinerja yang lebih baik di sekolah.”

Artikel tersebut juga menambahkan bahwa ritual memberikan pengaruh yang jauh lebih besar terhadap kesehatan emosi, dan bahwa dalam keluarga yang memiliki anak-anak remaja dengan ritual-ritual yang kuat dilaporkan “memiliki kesadaran yang kuat”, perkawinan suami istri menjadi lebih bahagia, dan anak-anak mempunyai hubungan yang jauh lebih dekat dengan kakek dan nenek mereka.

Ritual kedua dikenal dengan sebuta “feasting” (makan-makan), termasuk makan bersama orang lain, mungkin makan malam bersama teman-teman di sebuah restoran dengan menu sushi atau sarapan pagi bersama-sama keluarga.

“Sexing up” (bersolek) adalah ritual ketiga. Ritual ini merupakan penjelassan diri- rangakaian ritual yang menyenangkan dan memanjakan diri yang mengubah diri kita dari sebuah seorang makhluk pekkerja menjadi makhluk yang paling percaya diri dan berpenampilan terbaik. Ritual bersolek kita juga meliputi segala kegiatan berdandan dan merapikan penampilan dan juga memastikan pendapat dan persetujuan teman kita memang sudahcantik ataupun ganteng dan lalu mengobrol tentang apa yang akan dilakukan malam ini.

Ritual yang keempat adalah “melindungi diri dari masa depan”, yang meliputi seluruh tindakan kita lakukan sebelum tidur di malam hari-mulai dari mematikan komputer dan lampu, menurunkan panas, memasang alat tanda bahaya, mengecek anak-anak dan binatang peliharaan, mengunci semua pintu dan jendela, dan meletakkan tas-tas yang sudah rapi dan koper-koper sehingga tidak lupa di pagi hari. Dan, sebagai ritual terakhir hari itu, melindungi diri dari masa depan membantu kita merasa aman sebelum hari esok datang dan memulai hari yang baru dengan ritual yang sama sekali lagi.

            Ritual-ritual ini sangat berhubungan dengan pengendalian-atau setidaknya ilusi pengendalian itu sendiri- dan kita semua melakukan kegitan-kegiatan tersebut dalam satu bentuk setiap harinya. Namun, banyak dari kita juga yang melakukan ritual-ritual yangg tidak produkif yang terjebak dalam takhayul-takhayul atau kepercayaan yang tidak masuk akal-dan sebagian besar ari kita tidak menyadarinya.

Dalam kebudayaan Asia, angka yang paling memberikan kesialan adalah angka 4 karena bahasa mandarin untuk angka 4 adalah “si” yang mirip pengucapannya dengan kata “shi” yang artinya kematian. Sebagaia akibatnya, hotel-hotel di China dan bahkan hotel-hotel di seluruh dunua yang pemiliknya orang china tidak ada lantai 4 ataupun 44.

Di sisi lain angka “8” merupakan angka keberuntungan dalam kebudayaan Asia karena pengucapan kata-katanya mirip dengan “kesejahteraan”, “keberuntungan”. Inilah yang menjelaskan mengapa untuk memulai secara resmi olimpiade Beijing di musim panas dipilih tanggal 8-8-08 pukul 08-08-08 pm.

NAMUN, APA HUBUNGAN antara ritual dengan apa yang kita pikirkan saat kita membeli sesuatu? Jawabannya banyak. Satu contoh misalnya produk dan merek-merek yang memiliki ritual atau takhayul-takhayul dalam promosi produknya akan lebih lengket di benak konsumen dibandingkan yang tidak. Dalam dunia yang bergerak cepat dan tidak menentu ini, kita semua mencari kestabilan dan kesamaan, dan ritual-ritual produk di pasaran memberikan ilusi tentang kenyamanan dan kepemilikan.

Faktanya, sebagian besar dari kita adalah makhluk yang terbentuk oleh kebiasaan. Mari kita pertimbangka cara kita mengoperasikan telepon seluler. Begitu kita sudah terbiasa menggunakan HP Nokia, bukankah kita tidak berkenan berpindah merek, misalnya ke Sony Ericson? Siapa sih, yang mau belajar untuk menggunakan sistem yang sama sekali baru?

Beberapa restoran bahkan memiliki ritual yang belum anda ketahui. Di kios Sandwich stasiun kereta bawah tanah, semua sandwichnya selalu dibuat dalam urutan yang sama sehingga pelanggan dapat mengetahui dengan pasti bahwa bagaimana memberikan instruksi kepada pelayan/penjual dibalik konter untuk membuatkan sandwich yang mereka inginkan.

SATU HAL YANG SUDAH JELAS adalah bahwa  ritual dan Takhayul dapat menggerakkan potensial terhadap cara dan apa yang kita beli. Dan, setelah bertahun-tahun meneliti ritual produk-produk dan pengaruhnya terhadap upaya branding, hasilnya benar-benar mengejutkan saya: mungkinkah agama- yang sangat dikenal dan melawan ritualnya sendiri- berperan dalam hal mengapa kita membeli?

BAB 6

DAN SAYA PUN BERDOA

Hampir sebagian besar agama memiliki misi yang jelas. Maksud saya agama-agama tersebut memiliki kejelasan tentang misi mereka, baik untuk meraih tingkat kemuliaan tertentu maupun untuk mencapai tujuan spiritual. Sebagian besar perusahaan juga memiliki misi yang sangat jelas. Misi Steve Jobs untuk komputer Apple  dideklarasikan pada pertengahan tahun 1980-an mengatakan bahwa “Manusia adalah pembuat perubahan di dunia ini. Oleh karena itu dia harus berada diatas struktur dan sistemnya, bukan dibawahnya.” Dua puluh tahun dan berapa juta set iPod telah berlalu, si perusahaan masih mengejar visi ini dan akan terus melakukannya tanpa ragu untuk 20 tahun kedepan. 

            Agama-agama yang sukses juga berjuang mengumpulkan kekuatan untuk mengalahkan musuh mereka. Konflik beragama telah ada sejak awal masa dan hanya kelihatan sekilas sebuah berita kita dapat melihat bahwa keberpihakan melawan yang lainnya merupakan kekuatan potensial untuk dipersatukan. Memiliki musuh yang nyata dapat memberikan kesempatan bagi kita bukan hanya untuk menyatakan dan menunjukkan kepercayaan kita melainkan juga untuk mempersatukan/menggabungkan dengan para saudara seiman.

Ketertarikan melalui pancaindera manusia adalah karakteristik kunci lain dari agama terbaik di dunia. Tutuplah mata anda dan berjalanlah ke Gereja, kuil, atau masjid. Begitu mencium aroma udara, dupa, wangi-wangian kayunnya, Anda akan segera terbungkus dalam suasana gedung. Jika Anda membuka mata, Anda akan melihat pantulan cahaya kaca berwarna. Mungkin ada suara lonceng, organ, atau seorang pastor memberikan kotbah. Pokoknya indera-indera kita memungkinkan untuk ”merasakan” hati, jiwa, dan arti dari sebuah agama.

            Bukankah hal yang sama juga terjadi pada produk? Produk dan merek merangsang perasaan-perasaan tertentu serta assosiasi yang didasarkan pada tampilan, rasa, dan bau.Bagian terintegrasi laindari agama adalah berbagai kisah yang terkandung di dalamnya. Baik injil perjanjian baru, Taurat, setiap agama dibangun dari sejarah-sejarah dan kisah-kisah ratusan cerita. Dan, ritual-ritual yang diangkat oleh sebagian besar agama tersebut meminta kita untuk melaksanakannya, seperti berdoa, berlutut, bermeditasi, berpuasa, menyanyikan himne, atau menerima sakramen, berakar dari kisah-kisah yang membuat keyakinan kita terbangun.

 Dengan cara yang sama, setiap merek yang sukses memiliki kisah sukses yang berhubungan dengannya.Misalnnya, Disney serta seluruh karakternya yang mewarnai yang dengan tiba-tiba hadir dalam pikiran kita, mulai dari Mickey Mouse, Tinker Bell, hingga Captain Jack Sparrow. Merasakan sebuah cerita yang dapat mereka selesaikan dengan kalimat merka sendiri, konsumen pun berdiri di jalur antrean dan tas-tas tersebut pun terjual tanpa tersisa satu pun.

            Sebagian besar agama juga menyelenggarakan kemegahan, meski hanya sedikit yang menekankannya. Pernahkah Anda berkunjung Ke Vatican? Di antara langit-langit yang menjulang tinggi dan lukisan-lukisan dinding yang indah, permadani yang beraneka ragam, furnitur dan lukisannya, seseorang akan keluar dengan kesadaran bahwa setiap kita akan mati, dikuasai oleh sesuatu yang sangat kuat dan besar dari diri kita sendiri. Memelihara kemegahan ini sangatlah penting sehingga tidak boleh ada bangunan di Roma, Italia, yang lebih tinggi dari Gereja Katedral St. Peter.

Banyak perusahaan melakukan hal yang mirip seperti diatas untuk menggugah perasaan kagum, mulai dari Hotel Bellagio di Las Vegas hingga Hotel Burj al Azab yang luar biasa unik di Dubai, yang tampak agak miring di atas air seperti sebuah pesawat luar angkasa yang baru saja terjatuh ke bumi.

            Bagaimana dengan kepercayaan pengkristenan, yaitu kekuatan agama untuk menjangkau lebih luas dan mendapatkan pengikutnya. Pada saat meluncurkan layanan G-mailnya, Google menarik banyak pengikut dengan sangat liciknya. Dengan membuat layanan yang hanya tersedia di undangan, Gmail hampir menjadi seperti agama virtual; ketika seseorang mengundang anda untuk bergabung, Anda merasa seperti diterima dalam komunitas semieksklusif yang abadi.hanya jika memeroleh sekitar 10 juta pengguna yang dibukakan pintunya oleh G-mail. Bukankah setiap agama dan merek memperlakukan para penganut barunya dengan cara yang sama, yaitu dengan membuat mereka merasa terhormat menjadi anggota dari agama yang melindunginya?

            Simbol-simbol juga hadir hadir dimana-mana bagi sebagian besar agama, misalnya simbol salib, malaikat, mahkota yang terbuat dari duri. Sama seperti agama yang memiliki icon, merek-merek dan produk-produk juga memilikinya. Tidak hanya sekadar logo produk, simbol-simbol ini mengunggah hubungan yang kuat dengan diri kita- baik itu kehebatan dalam hal olahraga maupun janji rasa lezat dari sebuah Burger keju—dalam cara serupa yang dilakukan ikon-ikon agama untuk menggugah hubungan religi yang kuat.

Misteri juga merupakan hal yang sangat berpengaruh dalam agama. Dalam agama, sesuatu yang tidak dikenal dapat menjadi sama kuatnya dengan sesuatu yang dikenal-kita ambil contoh para ahli dan pakar yang telah meluangkan waktu selama bertahun-tahun untuk merenungkan misteri alkitab, atau Kain Turin, atau Cawan suci. Berbicara tentang merek, misteri dapat menjadi sangat effektif untuk menarik perhatian kita. Coca-cola, misalnya, membuat misteri dengan resep rahasianya—resep yang misterius sekaligus yang unik dari buah, minyak dan bumbu yang disimpan perusahaan dalam sebuah save deposit box bank Atlanta. Formula tersebut sangatlah misterius sehingga banyak usaha yang dilakukan untuk mendapatkannya.

Maaf, tetapi apa art semua ini? Semua ini hanyalah omongan asal jadi—namun merupakan sebuah misteri.

            Ritual, takhayul, agama—baik kita sadari maupun tidak, memberikan kontribusi pada apa yang kita pikirkan tentang kapan kita melakukan pembelian. Bahkan seperti yang ditunjukkan oleh hasil penelitian pemindaian otak yang kami lakukan. Produk-produk yang palin sukses di pasaran adalah produk-produk yang memiliki kesamaan terbanyak dengan agama. Misalnya Apple, merupakan merek yang paling terpopuler  dan paling menguntungkan yang pernah ada.

SEKARANG MUNGKIN ANDA berpikir bahwa semua ini baik dan sangat bagus, namun adalah bukti secara ilmiah yang mengatakan bahwa merek memiliki kesamaan dengan spiritualitas dan agama?

            Untuk porsi penelitian ini saya memilih untuk menguji kekuatan beberapa merek kuat seperti Apple, Guinness, Ferrari, and Harley Davidson, bukan hanya semua itu merupakan merek-merek terkenal melainkan karena menurut saya merupakan merek yang “Swashable” (bisa dihancurkan). Jadi mengapa produk-produk ini dapat disebut “swashable”? saya menggunakan merek “swashable’ pada penelitian ini karena cenderung melihat lebih kuat dan melibatkan emosi—dengan kata lain memiliki pengikut yang setia dan bersemangat. Namun untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik dari hubungan kita dengan merek-merek yang lebih kuat, saya paham bahwa saya perlu menguji respon para sukarelawan kita bukan hanya terhadap merek-merek yang kuat melainkan juga terhadap merek-merek yang lemah seperti Microsoft, BP, dan British Telcom, karena semua merek ini saya anggap menghasilkan rase emosi yang terbatas bahkan negatif pada konsumen. Dengan kata lain merek-merek tersebut tidak meninggalkan kesann apapun terhadap kita.

Sebagai rangkuman, penelitian kami menunjukkan bahwa emosi/perasaan yang kita alami (paling tidak bagi kita yang merasa sebagai pengabdi yang baik) pada saat kita melihat gambar iPods, Guinnes, dan mobil sport Ferrari sama dengan perasaan yang dihasilkan oleh simbol-simbol agamis seperti salib, tasbih, Bunda Teresa, Bunda Maria, dan Alkitab.

            Bahkan reaksi-reaksi para sukarelawan kami terhadap ikon-ikon agamatidak hanya mirip, tetapi hampir identik. Pada saat sukarelawan melihat merek-merek yang secara emosional/penuh perasaan, daerah otak mereka yang benar-benar berbeda ternyata menjadi aktif, yang menunjukkan bahwa merek-merek yang lemah sama sekali tidak memberikan hubungan yang sama.

BAB 7

MENGAPA AKU MEMILIHMU?

Proses berpikir rasional sebenarnya terjadi di kepala Anda  tersebut dibangun berdasarkan hubungan hal-hal yang terjadi selama hidup Anda—beberapa diantaranya adalah hubungan yang positif dan beberapa yang lain adalah hubungan yang negatif—yang bahkan tidak Anda sadari. Proses berpikir ini terjadi karena pada saat membuat keputusan tentang apa yang akan kita beli, otak kita mengumpulkan dan memindai memory, fakta-fakta, dan perasaan dalam jumlah yang  amat besar lalu menyelipkannya dalam respon yang sangat cepat, yaitu sebuah penyeleksian yang menggunakan jalan pintas yang memungkinkan Anda bergerak dari A ke Z hanya dalam beberapa detik, dan semua itu tercatat dalam bentuk belanjaan yang baru saja Anda masukkan ke troli belanjaan Anda.

FILSUF YUNANI Socrates pernah memberitahu muridnya agar membayangkan bahwa pikiran kita seperti lilin kotak yang besar “yang bisa kita stempel/beri tanda tentang apa yang kita pikirkan”. Menurut Socrates apapun yang tercetak diatas lilin akan selalu kita ingat dan ketahui karena gambar tersebut akan teus tercetak disana. Dan kita masih mengatakan bahwa sebuah pengalaman “akan meninggalkan kesan”.

            Sejenak, bayangkanlah bahwa Anda seorang anak yang berusia enam tahun. Anda baru saja pulang sekolah. Sesampainya di rumah, tiba-tiba Anda merasa sangat lapar, dan dengan segera menuju dapur untuk mencari tahu bau harum apa yang ada disana. Pada saat membuka pintu oven, Anda melihat sebuah mangkuk kue Le Creuset. Anda segera mengambil mangkuk tersebut dan tiba-tiba ujung jari Anda serasa tersengat. Ternyata mangkuk itu masih panas. Anda pun menangis. Kedua orangtua Anda bergegas menghampiri dan kemudian menganggap bahwa luka ujung jari Anda tidak terlalu parah. Setengah jam kemudian, Anda sudah bermain dengan kereta-keretaan, dinosourus, dan boneka hiu Anda.

Tanpa sadar, neuron-neuron di otak Anda telah membentuk sebuah persamaan dengan rasa sakit yang menghubungkan antara “oven dan panas” dengan “ujung-ujung jari” dan “pemanggang” serta “sakit yang bukan main”. Kesimpulannya, konsep hubungan ini dengan bagian-bagian tubuh serta rasa yang dihasilkannya menciptakan suatu yang disebut somatic markers yang menurut ilmuan Antonio Domasio adalah sejenis penanda/pembatas buku atau jalan pintas di otak kita.

            Penanda ini berfungsi untuk menghubungkan pengalaman-pengalaman atau perasa-perasaan dengan reaksi tertentu yang diperlukan. Dengan kita menuju pengambilan keputusan yang kita tahu akan memberikan yang terbaik, hasil yang paling sedikit menimbulkan sakit. Dan setelah bertahun-tahun kita melewati usia enam tahun, kita telah tahu apakah benar memberikan ciuman perpisahan kepada seorang pembawa acara yang baru kita temui setelah sebuah pesta koktail, atau apakah aman mengedarai mobil ke danau, atau bagaimana cara mendekati seekor anjing herder. Jika seseorang bertanya kepada kita tentang apakah ini benar atau salah, ini aman atau itu tidak, sebagian besar kita akan menjawab dan merespons bahwa semua itu adalah insting.

            Namun, penanda-penanda somatik bukan hanya merupakan sekumpulan koleksi refleks pada masa kanak-kanak atau remaja. Ketika itu, setiap harinya kita membuat penanda-penanda somatik baru dan menambahkannya ke kumpulan yang sudah menggunung di tempatnya.

Kenyataannya, tanpa penanda-penanda somatik kita tidak akan bisa mengamil keputusan—sama halnya dengan memarkir mobil secara paralel, mengendarai sepeda, menyetop taksi, memutuskan berapa banyak uang yang harus diambil di ATM, menyalakan lampu tanpa harus kesetrum, atau mengambil casserole dari oven.

Sebagai contoh, mengapa banyak konsumen memilih untuk membeli mobil Audi dibandingkan mobil lain yang desainnya sama menariknya? Tingkat kemanan sama tingginya, dan harganya hampir sama? Mungkin itu ada hubungnnya dengan slogan perusahaan Vorsprung durch Technick saya sangat yakin bahwa banyak sekali orang di luar Jerman yang mengerti artinya (secara kasar, frasa tersebut berarti “kemajuan dan/atau awal untuk memulai teknologi). Namun, bukan itu intinya. Sebagian orang akan menebak dengan benar bahwa ini adalah bahasa Jerman. Otak kita juga akan menghubungkan “kendaraan roda 4” dengan Jerman dengan segala sesuatu yang telahkita dapat selama bertahun-tahun bahwa mobil yang berstandart tinggi, presisi, konsisten, kuat, effisien, dan terpercaya. Hasilnya kita meninggalkan showroom mobil sambil memegang kunci mobil Audi.

            Mengapa begitu? Kita jarang menyadarinya, tetapi faktanya adalah bahwa di dunia yang padat dengan mobil-mobil yang sebagian besar tidak bisa dibedakan, penanda-penanda somatik yang menghubungkan dengan Jerman dengan kesempurnaan teknologi menjadi hidup dalam otak kita dan membimbing kita menuju merek-merek tertentu.

            Bagi para pengiklan adalah mudah dan murah untuk membuat penanda somatik dalam otak para konsumen. Mari kita ambil contoh dari kehidupan nyata. Bagaimana Anda tahu bahwa Anda harus melihat ke kanan dan ke kiri dulu sebelum menyebrang jalan? Kemungkinan besar Anda pernah mengalami pengalaman yang tidak mengenakkan—dan sejak saat itu penglaman tersebut tertanam di otak Anda hingga sekarang. Karena penanda somatik biasanya dihasilkan dari dua elemen yang saling tidak cocok.

BAB 8

SEBUAH INDERA YANG LUAR BIASA

            Saya tidak membantah bahwa penglihatan merupakan faktor penting yang mentukan keputusan kita untuk membeli, namun seperti yang akan kita tunjukkan dari hasil pengujian berikut, dalam banyak kasus  penglihatan tidaklah sekuat yang kita duga sebelumnya—dan ternyata indera penciuman dan pendengaran kita secara potensial jauh lebih potensial tidak seperti yang kita bayangkan sebelumnya. Bahkan, dalam kategori yang memiliki cakupan luas (bukan saja yang tampak seperti makan-makan), indera pendengaran dan penciuman bahkan lebih kuat dibandingkan penglihatan.

Para pengiklan telah lama berasumsi bahwa logo adalah segalanya. Perusahaan telah menghabiskan ribuan jam serta jutaan dolar untuk menciptakan, merekayasa, mengasah, menguji, dan memastikan logo-logo mereka terekam di wajah, kepala, dan di bawah kaki kita. Memang mereka telah lama berfokus pada mengarahkan dan memotivasi para konsumen secara visual. Namun, faktanya, gambaran visual akan jauh lebih efektif dan mudah diingat bila digabungkan dengan indera lain, seperti pendengaran dan penciuman. Untuk lebih melibatkan kita secara emosi, berbagai perusahaan menemukan sesuatu yang menurut mereka lebih baik daripada hanya membanjiri kita dengan logo, yaitu mengikutsertakan aroma ke hidung kita dan masik ke telinga kita.

            Itulah yang disebut Sensory Branding.

UNTUK DUA percobaan pertama kita, yang berhubngan dengan merek dan indera-indera kita, para sukarelawan akan menguuji dua aroma sampel sebuah perusahaan jaringan restoran cepat saji—kita sebut saja namanya Pete’s—dan memilih aroma mana yang baik untuk mendampingi item tertentu.

            Dalam bulan-bulan berikutnya, Dr. Calvert dan timnya menampilkan gambar-gambar (termasuk logo) serta aroma parfum dari 4 merek terkenal kepada 20 orang subjek penelitian kami. Pertama-tama gambar tersebut ditampilkan secara terpisah dari aroma parfumnya, baru kemudian secara bersamaan. Produk-produk yang diikutsertakan adalah Johnson & Johnson No More Tears, Sampo Dove, Segelas Coca-cola yang sangat dingin, bersamaan dengan gambar- gambar dan aroma yang berhubungan dengan restoran Pete’s dan jaringan internasinal restoran cepat sajinya. Dengan menekan tombol di alat yang mereka pegang, para sukarelawan dapat mengatur pemasangan gambar- gambar dan parfumnya, serta menilai dari apa yang mereka lihat dan cium dengan skala 9 poin, mulai dari sangat tidak menyenangkan hingga sangat menyenangkan.

Setelah mengolah data yang masuk, Dr. Calvert menemukan bahwa saat ditunjukkan gambar- gambar dan aroma parfum-parfum tersebut sebagian besar sukarelawan merasa masing-masing gambar- gambar dan aroma parfum tersebut menyenangkan untuk dilihat dan dicium.

            Ahli ini menunjukkan bahwa kita sebagai konsumen sama terayu oleh penglihatan atas sebuah produkdan aromanya. Namun, saat Dr. Calvert menampilkan gambar- gambar dan aroma parfum secara bersamaan, dia menemukan bahwa secara umum sukarelawan menilai kombinasi antara gambar-gambar dan aroma parfum jauh lebih baik bila ditampilkan apabila gambar- gambar dan aroma parfum itu ditampilkan sendiri-sendiri.

Jadi, apa yang terjadi dalam otak kita yang membuat kita menyukai gambar atau bau tertentu, dan bukan yang lainnya? Seperti yang dijelaskan Dr. Calvert, pada saat kita melihat dan mencium sesuatu yang kita rasa suka secara bersamaan kita meresponnya juga secara bersamaan.

Diantaranya adalah bagian kanan medial orbitofrontal cortex, yaitu bagian otak yang berhubungan dengan persepsi atas sesuatu yang menyenangkan dan disukai. Namun, jika sebuah merek tidak cocok sama sekali dengan aroma yang di pasangkan, terjadi aktivitas pada bagian kiri lateral orbitofrontal cortex, yaitu bagian otak yang berhubungan dengan persepsi tentang sesuatu yang tidak disukai atau ditolak, yang membuat para sukarelawan memberikan respon tidak suka atas kombinasi tersebut.

            Akan tetapi, penemuan Dr. Calvert yang membuat saya terkagum-kagum.dalam percobaan yang didasarkan pada penglihatan dan penciuman, dia menyimpulkan bahwa bau mengaktifkan area otak yang sama banyaknya dengan yang diaktifkan indera penglihatan pada saat melihat logo tersebut. Pendek kata, jika Anda mencium bau donat, anda akan cenderung menggambarkannya di kepala Anda—begitu juga dengan logo dunkin’donuts atau Krispy Kreme.

Jadi, sementara para perusahaan mengahbiskan jutaan bahkan milliaran dollar untuk memenuhi trotoar, ruang udara, dan setiap tempat dengan logo-logo mereka, mereka juga akan sama baiknya dengan usaha merebut perhatian kita—mungkin akan lebih baik lagi—dengan menarik indera penciuman kita.

            Namun, bagaimana bisa penciuman mengaktifkan beberapa area yang sama dari otak sebagai visi? Sekali lagi ingatlah Neuro-neuron cermin..

Seperti yang dapat Anda lihat, indera-indera kita sangatlah penting dalam membantu kita menterjemahkan apa yang sedang terjadi di sekeliling kta  dan memainkan peran penting dalam tidak tanduk kita. Dari semua indra kita, penciuman adalah yang paling utama dan paling mendasar. Dari indra penciuman inilah lahir para leluhur kita menciptakan cita rasa makanan, mencari pasangan hidup, dan mendeteksi datangnya musuh.

Pada saat menciuum sesuatu, sensor penerimaan rangsangan bau di hidung kita langsung mengarah ke sistem limbic, yang mengendalikan emosi, ingatan, serta perasaan sehat/fitnya tubuh. Hasilnya, usus langsung merespon secara spontan.

Jadi, tidaklah mengejutkan bahwa tidak butuh waktu lama lagi pemasar-pemasar hebat untuk menempelkan aroma-aroma tertentu pada produk yang mereka jual. Toko Elektronik Samsung yang terbaik di New york City berbau melon segar. Aroma khusus ringan ini dimaksudkan untuk membuat konsumen merasa santai dan serasa berada di sebuah pulau di laut selatan. Dan, dengan kondisi itu mereka diharapkan tidak akan lari ketakutan saat melihat harganya.

INDRA PENCIUMAN sangat erat hubungnnya dengan cara kita memperlakukan merek atau produk. Apakah hal yang sama jika berlaku untuk indra sentuhan? Dalam buku best sellernya why we Buy,guru ritell Paco Underhill menulis tentang pentingnya menyentuh bahan pakian sebelum membelinya. Kita suka sekali mengusap, meraba, dan menempelkan jari-jari kita ke bahan lain. Seperti sebuah uji indra.

Aturan umum dalam industri telur adalah bahwa semakin banyak kuning telur, semakin menarik bagi konsumen. Sebetulnya itu bersifat instingtif, mungkin adaptassi yang berevolusi yang menghindarkan para leluhur kita untuk memakan telur rusak. Pada kecepatan berapapun Anda mewarnai makanan ayam, warnanya akan berimigrasi ke kuning telur. Jadi peternak telur dapat meningktakan kadar warna telur mereka dengan menambahkan warna pada makanannya. Tugas saya adalah membantu perusahaan ini membuat warna kuning telur yang sempurna.

Untuk ulasan etika, saya tidak bisa mendukung ide menambah kan pewarna buatan ke makanan si ayam. Sebagai gantinya saya mencari tahu vitamin apa yang dapat ditambahkan kedalam makanan si induk ayam yang akan menhasilkan telur yang memiliki kuning telur yang berwarna mulai dari kuning muda ke kuning hingga ke kuning tua, serta semua variasi kuning yang ada.

BAB 9

DAN JAWABANNYA ADALAH...

MENURUT KABAR, SEBELUM peluncurannya, neuromarketing dan memprediksi masa depan adalah sebuah teobosan dan pionir dalam bidang penemuan, yang harus kita miliki. Situs-situs internet mengumbar kabar-kabar, tebakan-tebakan liar serta andai-andai  yang tak pernah henti. Ini merupakan revolusi  dalam dunia transportasi. Ini akan menawarkan mobil-mobil yang sudah tak terpakai. Ini akan menghilangkan sepeda dan sepeda motor dari jalan raya dan trotoar.

            Seperti yang telah saya sebutkan dalam Bab 1, sekitar 80% dari seluruh produk yang diluncurkan akan gagal dalam tiga bulan pertama. Mulai dari minuman ringan, kertas tisu, wafer coklat, hingga pengering rambut, daftar produk gagal di pasaran sudah seperti belanja bulanan.

Di Inggris Raya (UK), ada cerita yang mirip kisah segway. Apakah sinclair CS, sebuah sepeda motor mini dengan satu temapt duduk, berwarna putih dijalankan dengan baterai, yang tampak seperti apa yang dikendarai kato selain Green Hornet, merupakan masa depan alat transportasi di Kepulauan Inggris raya.

            Bahkan Coca-cola pun mengalami kegagalan produk yang memalukan. Masih ingat New Coke tahun 1985? Meskipun survei dan penelitian terhadap konsumen menunjukkan hasil yang baik, begitu pula memasuki pasaran dengan promosi yang besar-besaran, penjualan produk tersebut tidak berjalan lancar. Perusahaan pun terpaksa menariknya. Apakah kasusnya ditutup? Tidak, pada tahun 2006, perusahaan mengumumkan bahwa mereka meluncurkan jenis baru yang menunjukkan yang berisi sedikit kopi, yang di berinama Coca-Cola Blak. Dua tahun di pasaran produk tersebut dipuji-puji oleh para eksekutif coke sebagai “produk yang memiliki rasa dingin yang menyegarkan khas coca-cola yang diakhiri dengan rasa kopi”. “hanya Coca-Cola yang dapat menghasilkan produk unik seperti ini,” kata Katy Bayre, senior vice president Coca-Cola Amerika Utara. Namun, konsumen tidak tertarik, penjualannya buruk, dan kira-kira satu tahun kemudian coke menghentikan produksinya. 

            Beberapa produk tembakau memiliki nasib yang sama. Intinya baik soda, rokok, video game, maupun produk apapun itu di muka  bumi ini, perusahaan-perusahaan sangatlah menyedihkan dalam memprediksi bagaimana kita sebagai konsumen akan merespon produk-produk mereka.

Mengapa begitu? Kita jarang menyadarinya, tetapi faktanya adalah bahwa di dunia yang padat dengan minuman yang sebagian besar tidak bisa dibedakan, penanda-penanda somatik yang menghubungkan dengan Jerman dengan kesempurnaan teknologi menjadi hidup dalam otak kita dan membimbing kita menuju merek-merek tertentu.

Jadi, apakah neuromarketing merupakan jawaban untuk doa-doa perusahaan? Dapatkah sesuatu yang mulai muncul dalam ilmu pengetahuan baru yang berkembang ini menjadi ramuan ajaib—yang telah ditunggu-tunggu para pengiklan dan para pemasar seumur hidup mereka? Atau dapatkah neuromarketing membantu perusahaan menciptakan produk-produk yang beanr-benar di sukai konsumen? Jika dapat, apakah neuromaketing berhasil di saat penelitian pasar benar-benar gagal. Dapatkah neuromaketing di andalkan untuk memprediksi secara ilmiah kegagalan sebuah produk?

DAPATKAH PEMIRSA TV menebak nama si penyanyi laki-laki. Jawabnnya bisa siapa saja. Identitas si penyanyi  disembunyikan di balik sebuah layar yang tampak remang-remang. Ditengah sirine yang meraung-raung, gemuruh suara penonton yang menusuk telinga dari podium. Menurut saya, sudah jelas bahwa, kuis mania sudah hilang dari penyiaran, dan tampaknya tidak ada orang yang lebih antusias dan liar selain si pembawa acara wanita yang berambut pirang. Jika si penelepon menjawab salah, dia akan membanting teleponnya yang besar berwarna biru telur tanpa perlu repot-repot mengucapkan, seperti “silakan mencoba lagi”.

            Satu jam sebelumnya, subjek penelitian kami yang terdiri atas emapat grup dengan 50 orang laki-laki dan perempuan yang telah dipilih secara hati-hati untuk mewakili populasi rata-rata dari penelitian, dimasukkan ke studio. Acara kuis mania bukanlah satu-satunya acara tv yang akan kita saksikan dan di ujikan kepada 200 orang sukarelawan disiang hari ini. Untuk memastikan hasil yang akurat, kami memerlukan parameter/pembanding tambahan atau tongkat pengukur, untuk memvalidasi hasil uji coba kami dan kami menemukannya dalam acara-acara tv lain yang terbukti gagal dan terbukti sukses.

Nantinya para pemirsa akan menelepon dan memilih kontestan favorit mereka, lalu yang terpilih akan lolos ke babak berikutnya. 24 jam sebelumnya kami telah memberikan DVD acara-acara tersebut dalam bentuk pertanyaan dan minta para sukarelawan kami untuk menyaksikan kedua acara tersebut lalu tidur dengan TV yang masih menyala untuk mengurangi efk kecanduan terhadap sesuatu yang baru yang banyak kita alami apabila menyaksikan sesuatu untuk pertama kalinya.

Pertama-tama, masing-masing sukarelawan akan mengisi kuisioner yang bertanya tentang bagaimana perassaan mereka terhadap acara yang baru saja mereka saksikan. Cara kedua adalah kami yang akan mengintip ke otak mereka. Pada akhir penelitian. Peneliti akan memeriksa hasi pemindaian otak lalu dicocokkan dengan hasil kuisioner untuk mencari tahu apakah keduanya cocok.

PENGGOSIP DAN BERLIDAH TAJAM, kim dan angie, sepasang wanita setengah baya yang senang mengurusi urusan orang lain dan di nyatakan sebagai ratu kebersihan, memasuki sederetan rumah di New York city. Eksperesi mereka sangat lah mengesankan. “kami merasa sangat, sangat jijikmelihat isi rumah ini,” kata mereka sambil mengamati lebih jauh rumah yang tampak tak terurus itu. Tak lama kemudian, sebuah rumah kotor seperti sarang burung milik si kakak beradik Janet dan Katy telah berubah menjadi sebuah istana—yang penampilannya seperti zane, dengan hiasan pilar dari lilin di sana-sini. Penataan ulang pun selesai.  

Pernyataan kami adalah: apakah para pemirsa akan lebih menyukai acara ini di bandingkaan kuis mania? Dan, bagaimana dengan tingkat kesuksesannya dibandingkan dengan acara The Swan? Pendeknya, berdasarkan respons otak para pemirsa terhadap ketiga acara TV yang di uji hari itu di Los Angeles, acara The Swan menunjukkan ketertarikan emosi terendah, acara how clean is your house? Paling tinggi mengikat emosi pemirsanya, dan acara kuis mania berada di antara kedua acara tersebut. Oleh karena itu, kami menyimpulkan bahwa kuis mania jika jadi ditayangkan akan lebih sukses jika dibandingkan dengan acara The Swan, namun tidak akan sesukses acara  how clean is your house?  

BAB 10

MARI TIDUR BERSAMA

SEORANG WANITA MUDA berbaring di atas kap mesin mobil Ford mustang 1966. Disekelilingnya ada bunga – bunga kecil dan indah yang membentuk angka 6 sebagai petunjuk tahun dan jumlah silinder mesin mobilnya. Lalu ada take line di bawahnya six and the single girl.

Tahun 1977. Seorang wanita Skandinavia berambut pirang yang sensual, yang sedang menggigit kalung mutiaranya, berkata, “untuk laki-laki, tidak ada yang dapat mencukur seperti Nox jema, cukuran medis.” Karena pria selalu mencukur kumis dan jenggotnya tanpa henti, si pirang tersebut menambahkan, “lepaskan, lepaskan semua.”

            Satu dekade lalu, iklan tersebut menimbulkan banyak skandal di Amerika Serika. Apa yang sedang terjadi dalam budaya kita? Apakah iklan/promosi sudah kterlaluan? Apakah kita sudah termakan oleh sex? Bandingkan iklan-iklan tadi dengan iklan-iklan di masa sekarang yang menampilkan tubuh-tubuh hampir telanjang yang mengiklankan segalanya mulai dari parfum, alkohol, hingga pakaian dalam. Kita ambil contoh sebuah iklan yang saya lihat baru-baru ini, yang menampilkan seorang pria yang hampir telanjang dengan tangan di borgol kebelakang dan mulut tersumpal kain sementara sepasang kaki yang ramping, panjang mulus, milik seorang wanita yang dominan muncul di belakang si pria sambil menggoda dengan .../ vaccum cleaner  buatan Jerman.

            Namun, bukan hanya perusahaan parfum dan pakaian yang menggunakan seks untuk memasarkan produk-produk mereka. Sebuah papan reklame yang mempromosikan HARD ROCK CASINO di LAS VEGAS menampilkan sepasang bikini yang melorot di betis seorang wanita dan take line nya berbunyi: get ready to buck all night (bersiap-siap lah untuk berjudi semalaman). Dan, bagaimana dengan iklan kamera Nicon cool pix yang menampilkan Kate Moss yang sedang telanjang bulat dengan take line nya: lihat lah kate seperti yang belum pernah anda lihat ini.

            Pendek kata, seks dalam iklan ada dimana-mana—bukan hanya di iklan tv, majalah, ruang-ruang iklan, dan internet, melainkan juga di badan bus yang anda naiki di tempat kerja, di lorong- lorong restaurant mahal  di kota anda, bahkan di udara di atas sepeda anda. Namun, apakah seks diperlukan untuk menjual sesuatu? Model yang hampir telanjang dan mengumbar gairah seks atau duta sebuah produk yang terlihat menarik dan menggetarkan jiwa ketika merayu kita untuk membeli sebuah prouk tertentu, bukan yang lain?

            Apalagi? Ternyata kelompok yang menyaksikan tayangan seks in the city memiliki ingatan yang sangat buruk terhadap iklan-iklan yang mereka lihat di bandingkan kelompok yang menyaksikan Malcom in the midlle—tampaknya ingatan mereka tentang iklan-iklan yang mengumbar seks telah tertutupi oleh muatan seks yang ada dalam film itu sendiri. Dan, para peneliti pun menyimpulkan bahwa “seks tidak menjual apapun selain seks itu sendiri”.

MESKIPUN SEKS dalam iklan anda sudah ada hampir seabad lalu—sebuah iklan print tahun 1920 menampilkan seorang wanita yang hampir telanjang menjual tutup katup Shrader Universal, alat pengukur tekanan ban, dan tutup anti debu saat para konsumen Amerika memikirkan lahirnya seks dn iklan, suatu nama yang sering muncul di kepala mereka: Calvin Klein. Semenjak Tahun 1980, pada saat Broke Shields yang amsih berusia 15 tahun berkata, “Tidak ada yang bisa menghalangi saya dan Calvin”, si desainer telah dikenal dari iklan-iklannya yang bersemi dan bermuatan seks. Namun, iklan Broke Shields 1980 tersebut menghembuskan muatan seks remaja secara tersirat sehingga meningkatkan penjualan jeans hingga 2 juta pasang celana perbulan,  yang hanyalah awal dari strategi penjualan yang membuat daya tarik seks diidentikkan dengan merek Kalvin Clein.

            Masyarakat Amerika Serikat pun marah, assosiasi keluarga amerika meluncurkan pengumuman resmi kepada para peritel, meminta mereka untuk tidak menjual produuk Kalvin Clein di toko-toko mereka. Tak lama kemudian, Dept. Kehakiman Amerika Serikat bahkan melakukan penyelidikan untuk mencari tahu apakah Kalvin Clein telah melanggar UU eksploitasi Pornografi pada anak-anak (ternyata tidak, dan Kalvin Clein pun tidak pernah dituntut). Sebagai jawaban dari semua protes Kalvin Clein menyatakan menolak semua tuduhan pornografi kepadanya dan menyatakan bahwa mereka hanya menampilkan “sebuah kemewahan...sebuah kualitas dari dalam diri manusia yang dapat ditemuka pada siapa saja di situasi yang paling biasa.”

Akhirnya, Kalvin Clein menarik iklannya dari media namun kontroversinya menghasilkan berita dan publikasi yang lebih banyak tentang dirinya.

Seperti halnya buku-buku yang dilarang beredar menjadi fenomena tahun ini yang harus dibaca, seemakin banyak pengamat yang menyadari bahwa taktik Kalvin Clein dengan iklannya yang memuat seks secara vulgar yang membuat para konsumen bingung dan kemudian menariknya secara tiba-tiba merupakan manuver sebuah public relation perusahaan sebagai cerita mengejutkan dan menarik pperhatian seperti iklan itu sendiri.

Namun, masih tetap ada pertanyaan apakah yang sebenarnya menjual, seks atau kontroversi? Bukti-bukti menunjukkan bahwa kontroversilah yang menjual dan, tentunya, seks itu sendiri, yang berkaitan dengan keberlangsungan hidup kita sebagai spesies masih tetap berpengaruh. Namun, banyak kasus perhatian terhadap bentuk iklan itulah yang justru lebih penting dibandingkan isinya yang vulgar. Walaupun seks dan kontroversi tidak dapat dipisahkan, setidaknya dalam dunia periklanan yang berbicara tentang apa yang benar-benar memengaruhi tingkah laku kita dan membuat kita membeli, kontroversi dapat seringkali menjadi faktor potensial.

PERTANYAAN YANG MASIH tetap muncul adalah: jika seks dan kecantikan tidak begitu penting dalam menjual sebuah produk, mengapa kedua hal tersebut sangatlah penting dan berpengaruh dalam dunia periklanan dan pemasaran? berkat pengujian pemindaian otak, untuk pertama kalinya, kita dapat mengetahui alasa ilmiah dari pertanyaan:” mengapa” diatas. Jawabannya, terletak pada neuron-neuron cermin.

            Dalam bab awal, kita melihat bagaimana neuron-neuron cermin memungkinkan kita membayangkan diri sama menariknya dan disukai banyak orang  pada saat mmenyaksikan remaja-remaja yang menarik dan berpakaian keren. Hal yang sama juga berlaku untuk ketertarikan terhadap seks hanya dengan mengamati seorang model keren yang sedang mengenakan pakaian dalam yang keren di katalog Victoria Secret, sebagian besar wanita dapap membayangkan rasa dan sentuhan produk tersebut di kulit mereka dan merasa  sama seksi dan sama menariknya seperti wanita yang ada di dalam iklan. Seperti yang sudah saya sampaikan sebelumnya, fenomena iniilah yang mendasari dunia periklanan saat ini, baik itu iklan parfum yang di bintangi Scarlett Johanson maupun iklan berlian yang dibintangi olh Elisabeth Taylor.

            Dengan kata lain, pada akhirnya saya percaya bahwa seks dalam iklan akan terbenam. Iklan bermuatan seks di masa mendatang akan lebih cerdik dan terselubung. Iklan-iklan tersebut akan menyampaikan pesan, tetapi tidak akan lengkap. Pendek kata, masa depan seks salam iklan hanya merupakan pemicu awal dari perjalanan di otak kita. Sekarang saatnya membiarkan otak kita yang mengambil alih

S

BAB 11

KESIMPULAN

DI BUKU INI, ANDA TELAH menyaksikan pertemuan bersejarah antara ilmu pengetahuan dan marketing. Sebuah penyatuan dari 2 hal yang jelas-jelas bertolak belakang yang saya harap membuka wawasan tentang bagaimana membuat keputusan tentang apa yang akan kita beli—segalanya mulai dari makanan, hp, rokok, bahkan kandidat pemimpin politik—dan alasannya. Sekarang anda dan otak anda telah memiliki pemahaman yang lebih baik tentang apa yang menjadi dasar serangan iklan yang memainkan kesuksesan tersembunyi, keinginan bawah sadar, dan impian-impian kita yang tidak masuk akal serta hal-hal yang memanfaatkan pengaruh yang sangat besar terhadap pola tingkah laku kita setiap harinya. Berkat neuro imaging, sekarang kita dapat memahami dengan lebih baik apa yang sebenarnya menyetir tingkah laku kita, pendapat kita, dan kesukaan kita.

            Memang aneh tampaknya bila kita kaji bahwa butuh waktu cukup lama bagi iptek dan marketing untuk saling bekerja sama. Padahal iptek telah ada sejak manusia mulai bertanya-tanya mengapa kita bertingkah seperti ini. Dan, marketing, sebuah penemuan di abad ke 20, telah banyak menanyakan pertanyaan yang sama selama hampir 100 tahun. Iptek adalah fakta dan jawaban akhir. Di sisi lain, para pemasar dan pengiklan telah lebih dari seabad mengharapkan hasil nya. Faktanya, sebagian besar strategi marketing, iklan, dan branding adalah permainan tebak-tebakan dan iklan-iklan yang sukses murni dianggap sebagai takdir. Hingga sekarang, para pemasar dan pengiklan belum benar –benar tahu, apa yang sesungguhnya mengendalikan keputusan kita, sehingga mereka harus mengandalkan keberuntungan, kebetulan, kesempatan, atau menggemakan cara yang lain lagi. Namun, sekarang kita tahu 90% keputusan konsumen berasal dari kondisi bawah sadar.

            Jadi, sekarang lah saatnya kita mengubah pardigma. Di awal saya membandingkan para pengiklan dengan Cristopher Colombus yang sedang memegang dan mengamati sebuah peta bumi, yang dia percayai datar, yang tidak begitu jelas. Berkat percobaan pemindaian otak, kita sekarang dapat melihat perubahan pemkiran yang hampir seperti Aristoteles; para perusahaan mulai menyadari bahwa bumi itu bulat. Tidak ada lagi pelayaran dan jatuh di tepi bumi dan masuk ke jurang yang sangat dalam.

            Para pemikir neuro telah meneliti bagaimana otak kita membuat keputusan tentang seberapa bersedianya kita mengeluarkan uang untuk sebuah produk. Pada saat para subjek penelitian menyaksikan produk mewah seperti Louis Vuitton dan Gucci di jual dengan harga penuh, “nukleus akumbens” dan “anterior singulate” di otak mereka menyala, menunjukkan “antisipatori reward” bercampur dengan konflik untuk membeli benda-benda mahal. Namun, pada saat mereka di tunjukkan produk yang sama dengan potongan harga menarik, “konflik” sinyal tadi berkurang dan bagian “aktivasi reward” pun naik secara terus menerus.

            Namun, mungkin pelajaran terbesar yang di dapat perusahaan dari neuro marketing adalah bahwa metode penelitian tradisional, seperti menanyai para pelanggan mengapa mereka membeli sebuah produk, hanya mendapatkan sebagian kecil dari proses otak kita yang mendasari pengambilan keputusan. Sebagian besar kita tidak dapat benar-benar mengatakan, “saya membeli tas Louis Vuitton karena tas itu menarik rasa bangga saya dan saya ingin teman – teman saya tahu bahwa US $ 500,00” atau “saya membeli baju Ralph Laurent karena saya ingin dikenal sebagai siswa sekolah swasta yang santai, yang tidak perlu bekerja meskipun kartu kredit saya sudah over limit”. Otak kita membuat keputusan yang sering kali tidak kita sadari.

            Akan tetapi, meskipun kini kita telah mulai mengetahui bagaimana otak mempengaruhi pola tingkah kita dalam membeli, masih banyak hal yang harus ditemukan para ilmuwan. Jadi, bagaimanana penemuan neuroscience memengaruhi apa dan bagaimana dari apa yang kita beli dalam waktu dekat? Saya yakin, obsesi kita tentang membeli dan mengonsumsi akan terus meningkat seiring para pemasar yang semakin baik membidik keinginan dan harapan pikiran bawah sadar kita.